mod_210820_main_1_E8A4122

encoremode
2021.08.20

ケイト・スペード ニューヨーク「名店、VMDの極意」

視覚表現を中心とした多様な演出で、消費者の購買を喚起するディスプレイによるマーケティング手法、それが「VMD(Visual Merchandising/ビジュアルマーチャンダイジング)(以下、VMD)」。店内ディスプレイやショーウインドーを使用した販促手段のひとつではあるが、VMDはその時代や世情を反映し、そしてアートを表現する場としても人々の目を楽しませてきた。 シリーズ「名店、VMDの極意」。第6回は、ケイト・スペード ニューヨークのディレクターでリテール クリエイティブ サービスの梅田潤二さんに聞いた。

<PR>
「ジュルナルクボッチのファッショントークサロン」by SMART USEN



幅広い年齢層に人気を誇る、アメリカのファッションデザインハウス『kate spade new york(ケイト・スペード ニューヨーク)』。

この秋のビジュアルのテーマはズバリ、「ニューヨーク」。

「今季は”リ・ディスカバー・ユアセルフ(自分自身を再発見する)”というコンセプトがあり、原点回帰という事で、ブランドが誕生したニューヨークのイメージが、この秋シーズンの立ち上げのビジュアルになっています」と語るのは、VMDを担当するリテール クリエイティブ サービスの梅田潤二さん。

グラフィックデザイナーであるミルトン・グレイザーとのコラボやブランド シグネチャーのスペード フラワー ジャカードなど、ケイト・スペード ニューヨークらしい表現がなされている。

ウインドーにはニューヨークの街並みをイメージしたビジュアル、さらにニューヨークのニックネームであるビッグアップルのオブジェなどが店内のいたる所に配置されている。

商品的にもプレッツェルやホットドッグなどのモチーフで、ニューヨークを連想させるアイテムをラインナップし、店舗全体がニューヨークのイメージだ。





ビジュアルはシーズンごとに変化させており、次回、冬シーズンは「よりパーティーやフェスティブ感ある印象で考えていまして、ディスコのミラーボールのイメージで、今回のビッグアップルや雪だるまをミラー貼りにする予定です」。

ビジュアルの方針は、他のインターナショナルブランド同様、やはり本国が中心。

「ただ、日本は2番目に大きな市場ということもあり、アメリカ人と好みやオケージョン、シーズナリティーの違いも明らかなので、そういった部分のローカライズは許容範囲内なんです」と、比較的他のマーケットに比べると自由が利くという。

「カラーやサイズ感などのニーズの違いもありますので、本国のVMDチームとは、ほぼ毎日のようにやり取りしながら一緒に作り上げています」と梅田さん。

「2021年8月にブランド日本上陸25周年を迎えるにあたり、日本限定商品をグローバルで作っていまして、そこにフィーチャーするインストア クリエイティブは日本側で考えています」。

25周年のビジュアル制作については、ローカルで進行中とのこと。





シーズンの立ち上げ時にはワークショップを開催し、VMDチーム内でイメージを共有しているという。

「VMDの中にコーポレートVMDの部署と、フィールド VMDの部署、ふたつの組織があって、コーポレートはプランニングやプレシーズンが中心で、フィールドは、インシーズンにおけるコレクションの立ち上げや、すべての店舗のマッピングをして、店舗側と販売の方向性のすり合わせを行うなど、具体的な落とし込みや、じかに利益になる部分をサポートしています」。

スタッフは、フィールドが4人、コーポレートは梅田さんを入れて3人の計7人で、梅田さんは両方の部署を見ているという。





梅田さんの仕事は、リテール クリエイティブ サービスという肩書きから多岐に渡る。

「”お客様が目にする物、触れる物、すべては私たちの責任です”という部分からこの肩書きが付いています。店内の香りをはじめ、飾られている生花の選定など、すべて本国と協力しながら進めているんです」。

BGMに関しては、本国のブランドクリエイティブの部署が選曲しているそうだ。

商品、VMDともにカラーとプリントの組み合わせが重要だというケイト・スペード ニューヨーク。

「プリントミックスやカラーミックスはとても大事にしているコンセプトです。だから、基本的にはカラーだけで物事を解釈せず、合わせた時に”どう見えるか””どう相乗効果が起こるか”のコンビネーションで考えていますね」。





現在、店頭で展開されている商品とディスプレイとのバランスは、「6ヶ月前から進行している」と梅田さん、「バイイングチームとパートナーシップを組んでいまして、買い付けの段階からカラーのバランスやプリントのバランスに関して、アドバイスやサポートをしているんです。そこはかなり重要なプロセスですね」。

ラインナップでは日本で展開しないアイテムも多いという。

「やはり国によって売れる色やプロダクトがありますから」と、バイイングの段階ですでにローカライズはスタートしている。

「VMDは戦略である」との社内見解から、「ただ綺麗に可愛く見せるだけではなく、お客様の体験に対して最高の環境を作り上げるものとして考えています。だから、VMDだけにとらわれず、トータルに対しての責任があるので楽しいですよね」と、自身の仕事の醍醐味を語る。

「”ジョイ・カラーズ・ライフ(喜びが人生を彩る)”という会社の理念がありまして、お客様がお店に入って第一声で”可愛い!”と言って欲しいですし、とにかく喜びを伝えたい、表現したい。

その部分においては、ケイト・スペード ニューヨークはどこよりも優っていると、自信を持って言えますね」。





今シーズンのニューヨークというイメージにおけるインスピレーションに関しては、「僕自身が、フェミニンさとマニッシュさ、クラシックとモダンの共存など、良い意味でのミスマッチにニューヨークを感じるんですよね」と梅田さん。

ケイト・スペード ニューヨークは、そのニューヨーク感を持っている稀なブランドのひとつだと語る。

「ビジネス的にマジックとロジックを大事にしていたり、スタイリングひとつとっても、カラーミックスやプリントミックスだったり、マッシュアップなどのミックス感。僕はそういう部分にとてもニューヨークを感じます。そこはインスピレーションとしても、つねに大事にしています。色んな人、色んな好み、色んな考え方を持つ人が居て、それらが混ざり合っているダイバースな街じゃないですか」と、自身のニューヨーク観、今シーズンのイメージのインスピレーションについて語った。





VMDの仕事に必要なことは、「すべてはカスタマーの体験に繋がっていることですので、とにかくカスタマーセントリックなマインドを持つことですね」という。

「購買行動などのお客様の心理変化や世の中の変化、そういったものを掴んで、”お客様のライフスタイルに寄り添って、提案できたり、憧れ感を作れるか”をつねに大事にしています。カスタマーが常に中心にいるということを意識して行動するのが大事ですね」。

現状のコロナ禍において、店舗に来ることの意義を問われていると感じているそう。

「VMD、リテール クリエイティブ サービスとして、来ていただいたお客様に五感を通してどれだけ特別な感情を”伝えられるか”の部分は、このコロナ禍になってからより強く感じています」と語る。





現在は、zoomを駆使した顧客への接客なども行っているそうだ。

そこに関して、リアルとバーチャルとのスムーズな連携が、今後のビジネスにおいて重要になってくると梅田さんは語る。

「いくら私たちが綺麗に可愛く見せても、そこが連動していないと最終的にお客様はハッピーになって帰っていただけないですし。僕らが考えている意図を店舗スタッフも理解していますから、その辺りは今後もしっかりと組んでいきたいですね」と、このコロナ禍の1年半を振り返った。

ビジネスと密接に関わるVMDの仕事。

今後のアパレル業界における突破口のひとつなのかもしれない。



梅田潤二(うめだ・じゅんじ)

ケイト・スペード ニューヨーク
ディレクター、リテール クリエイティブ サービス
アメリカのアパレルブランドにてグローバルVMDとしてNY勤務を経て、2017年に帰国しケイト・スペード ジャパンに入社。2018年にRCS/VMDディレクター就任。
RCSとはリテール・クリエィティブ・サービスの意で、リアル店舗、ポップアップストアなどでカスタマーが体験する全てのことを担当し、ストアデザインやストア・クリエィティブなどの監修も行う。また日本支社のCSR活動を担当し、Women’s EmpowermentやWell-beingへの活動をリードする。埼玉県出身。



ケイト・スペード ニューヨーク 銀座店

住所:東京都中央区銀座5-5-19
Tel.03-6274-6470
営業時間:11:00-20:00



About kate spade new york

1993年に6つの代表的なハンドバッグとともに登場したケイト・スペード ニューヨークは、どんなときもカラーとウィット、そして前向きな女性らしさを称賛してきました。今日では、ハンドバッグ、アパレル、ジュエリー、シューズ、アイウエア、テックアイテム、フレグランス、そして毎日の生活を豊かにするあらゆるアイテムを通して、人生を彩る喜びを提案するグローバルブランドに成長しました。
私たちはいつだってオリジナリティのある視点で、perfectly imperfect life(完璧ではないけれども特別なライフスタイル)を送る世界中の女性たちのコミュニティーを祝福します。ケイト・スペード ニューヨークはタペストリー・インクのブランドです。

ポップアップ情報

「I♥NY ポップアップショップ」
ホームタウン NY への愛を込めた商品や店舗空間を感じられる期間限定ポップアップショップ「I♥KSNY」を2021年8月24日より全国6カ所で順次開催。
開催日程:
・そごう広島店(8/24-9/6):広島県広島市中区基町 6-27(本館1階=ミレニアムスクウェア)
・岩田屋本店(8/25-8/31):福岡県 福岡市 中央区天神 2-5-35(本館1階 KIRAMEKI BOARD)
・阪急百貨店うめだ本店(8/25-9/7):大阪府大阪市北区角田町 8-7(1 階プロモーションスペース 12)
・京都タカシマヤ(9/8-9/14):京都府京都市下京区四条通河原町西入真町 52(1 階ゆとりうむ特設会場)
・西武池袋本店(9/15-9/21):東京都豊島区南池袋 1-28-1(2 階(中央 A6)=ハンドバック特設会場)
・ジェイアール名古屋タカシマヤ(9/29-10/12):
愛知県名古屋市中村区名駅 1-1-4 1階南(エスカレーター横特設会場)
※やむを得ない事情により中止、または変更となる場合がございます。

(おわり)

写真/野﨑慧嗣
取材/久保雅裕
取材・文/カネコヒデシ





久保雅裕(くぼ まさひろ)
(encoremodeコントリビューティングエディター)

久保雅裕(くぼ まさひろ) encoremodeコントリビューティングエディター・ウェブサイト「Journal Cubocci(ジュルナル・クボッチ)」編集長。杉野服飾大学特任教授。繊研新聞社在籍時にフリーペーパー「senken h(センケン アッシュ)」を創刊。同誌編集長、パリ支局長などを歴任し、現在はフリージャーナリスト。コンサルティング、マーケティングも手掛ける。2019年、encoremodeコントリビューティングエディターに就任。

カネコヒデシ
カネコヒデシ メディアディレクター、エディター&ライター、ジャーナリスト、DJ。編集プロダクション「BonVoyage」主宰。WEBマガジン「TYO magazine」編集長&発行人。ニッポンのいい音楽を紹介するプロジェクト「Japanese Soul」主宰。そのほか、紙&ネットをふくめるさまざまな媒体での編集やライター、音楽を中心とするイベント企画、アパレルブランドのコンサルタント&アドバイザー、モノづくり、ラジオ番組製作&司会、イベントなどの司会、選曲、クラブやバー、カフェなどでのDJなどなど、活動は多岐にわたる。さまざまなメディアを使用した楽しいモノゴトを提案中。バーチャルとリアル、あらゆるメディアを縦横無尽に掛けめぐる仕掛人。







「ジュルナルクボッチのファッショントークサロン」by SMART USEN





アプリのダウンロードはこちらから

Get it on Google Play
Get it on Google Play