デサントブランドの世界観を体感できる新直営店「DESCENTE GINZA」を始動、培ってきた「機能美」を世界へ

プレミアムスポーツブランドとしての認知を「点」から「面」へ

「デサント ギンザ」は晴海通りから新橋方面へ伸びる並木通りへ入ってすぐ、ラグジュアリーブランドのショップが軒を連ね、国内外から富裕層をはじめ多くの人々が訪れる銀座エリアの中でもスペシャルな立地だ。デサントジャパンはこの地で、2018年からショップを運営してきた。同年にゴルフウェアブランド「Munsingwear（マンシングウェア）」の単独店「Munsingwear CLUBHOUSE GINZA（マンシングウェア クラブハウス 銀座）」を出店し、22年にはデサントやマンシングウェア、「le coq sportif（ルコックスポルティフ）」、「LANVIN SPORT（ランバン スポール）」といったデサントジャパンが展開するゴルフウェアブランドを複合した「DESCENTE GOLF COMPLEX GINZA（デサント ゴルフコンプレックス 銀座）」へと転換。8年間にわたりゴルフファンと共に歩んできた。
デサントブランドの単独店へと刷新したのは、多様なスポーツカテゴリーでトップアスリートを支える高度なテクノロジーを追求し、「機能美」へと収斂させてきたプロダクトや物作りの背景を伝える場を常設することで、プレミアムスポーツブランドとしてのデサントを世界に発信することが狙い。「水沢ダウンは知っていてもデサントというブランドはあまり知らない、デサントゴルフのウェアは愛用しているけれど他のカテゴリーは分からない……。カテゴリーごとに接点のあるお客様が非常に多いんですね。デサントブランドは様々な分野のエリートアスリートと共にそのパフォーマンスを支える数々の製品を開発してきました。その認知を『点』から『面』へと広げていくため、各カテゴリーの中でもプレミアムな商品を揃え、最高のパフォーマンスを求める方々の出発点という位置づけで単独店を設けました」と、ブランドマーケティング第1部門・販売1部・マーケティング課の藤原正太課長。その考え方から「Premium Performance Tech Base（プレミアムパフォーマンステックベース）」をコンセプトに、高機能製品と革新的なテクノロジーをダイレクトに体感できる空間を生み出した。

店舗空間をデザインしたのは、ODS/鬼木デザインスタジオの鬼木孝一郎氏。商空間を中心に建築やインテリアなど国内外で様々なデザインを手掛け、25年からはデサント直営店の空間デザインを担っている。6店舗目となる銀座店は3層で約330㎡。フロアごとに異なるコンセプトのもと、デサントが追求してきた「機能美」を体現した。
象徴的なのは、壁面に施した左官仕上げ。躯体や什器、照明が構成する上下・左右への直線の背景に、白の左官材に斜め45度のラインを幾重にも配した櫛引き壁が浮かび上がる。これは3本の矢印が45度の角度で3方向に伸びるデサントのブランドロゴ「スピリットマーク」から着想したもの。3つの矢印はデサントの原点であるスキーの基本技術「直滑降」「斜滑降」「横滑り」を表し、基本に忠実な物作りをベースに、常に最も優れたものに目を向け、時代の要求を先取りし、積極的に製品化していくというスピリットを体現している。職人の手仕事による斜め45度の左官仕上げは、デサントの物作りと呼応する。この櫛引き壁を1階では全壁面に、2階と3階では部分的に使い、ブランドの思想を視覚化した。

階段の壁面には、ランニングシャツに採用している背面ベンチレーションシステムやデサントが独自開発したポロシャツの襟「ORI-ERI（オリエリ）」のパターン（型紙）のイメージ、素材や加工、パターンなど独自技術を融合した高機能ニット「FUSIONKNIT（フュージョンニット）」など、デサントブランドの製品やディテールをモチーフに制作したオリジナルグラフィックを採用。来店客とデサントの物作りスピリットをつなぐ接点を設けた。

「本格志向」に適う、上質さと機能美を追求したプロダクト

1階は全壁面に手仕事による櫛引き壁を設え、機能美を象徴するステンレスの什器や面発光の照明を組み合わせることで、クリーンな空間を生んだ。シャープな印象になり過ぎないよう、ラック下にはウッドの台を、店奥のレジ前のスペースには斜め45度でヘリンボーン模様を表現したフローリングを配した。「壁面はアスリートが滑る前の、圧雪したばかりのゲレンデのイメージ」と藤原さんは話す。
スキーだけでなく、走る前、ゴルフのラウンド前など、様々なスポーツを楽しむ起点となるよう、1階は「パフォーマンス・フットウェアフロア」として運用し、ランニングなどのトレーニングウェアを常設する一方、10月中旬からはスキーウェアなどシーズン性を反映したMDも編集していく。このフロアを特徴づけているのは、国内最大級となるフットウェア売り場だ。スニーカーやサンダル、ブーツなど、デサントブランドが展開するフットウェアのフルラインナップを常時揃える。

2階フロアにはテックウェアカテゴリー「デサント オルテライン」を集積。12年のデビュー以来、「Form Follows Function（全てに理由があり、機能を伴ったデザインである）」をコンセプトに、年齢やシーン、トレンドに左右されない機能美を追求してきた。23年にはカテゴリーを拡充し、世界のトップスキーヤーとのスキーウェア開発で培った機能や設計技術をベースとするユーティリティースポーツウェアライン「DESCENTE ALLTERRAIN 81（デサント オルテライン エイティワン）」、24時間365日身に付けられる汎用性と利便性を併せ持つアーバンユニフォームライン「DESCENTE ALLTERRAIN I/O（デサント オルテライン アイオー）」も加え、3ラインを展開している。銀座店では「銀座を行き交うエグゼクティブの日常を、デサントのテクノロジーでさらに快適にする」観点から、プレミアム性の高いオルテラインとアイオーをラインナップした。

2階には、デサントを象徴する高機能ダウンウェア「水沢ダウン」はもとより、各ラインの26年秋冬コレクションが揃う。特に打ち出しているのは「CREAS（クレアス）」。水沢ダウンのアイコンモデル「MOUNTAINEER（マウンテニア）」のデザインをベースに、ディテールに創意と技術を凝縮した高機能ハードシェルジャケットだ。GORE-TEX®（ゴアテックス）メンブレンと高密度な丸編み生地を貼り合わせた防水透湿素材を使ったタイプと、高機能な防水透湿生地「Dermizax®（ダーミザクス）」を使ったタイプを展開する。外気を取り込み、衣服内の熱や湿気を逃がす独自開発のデュアルベンチレーションシステムを搭載したフロントジッパー、フードへの水溜まりを防ぐパラフードシステム、雨に濡れてもホールド力を保つブロックフィットアジャスターなどハイスペックであるだけでなく、ミニマルなデザインはオン・オフの多様なシーンに活躍する。今季は女性客の認知も高まり、購入が増えているという。

オルテライン アイオーは、ジャケットとパンツのセットアップが基軸。ストレッチ性や吸水性、UVカット、洗濯性などの機能を備え、スポーツウェアで培った設計技術により動作性と利便性を両立した「テック」シリーズは、仕事にも休日の外出にも活躍し、銀座店では「ゴルフ場への行き帰り用にジャケットを買い求めるといった、ゴルフウェアとの併買も生まれている」。今季はシワ感のある立体的な生地を使った「ワッシャー」シリーズをラインナップに加えた。特殊な交織により独特な表情と質感を表現した生地を採用。ストレッチ性と撥水性を備え、肌離れが良く長時間の着用でもベタつきにくく、家庭洗濯もできる。テックシリーズと同様、テーラードジャケットやパンツ、スウィングトップなどを提案する。

水沢ダウンは08年のファーストモデル「ANCHOR（アンカー）」以来、様々なヒットモデルを生んできた。その中でも一番人気を継続するマウンテニアと、定番のアンカー、「SHUTTLE（シャトル）」の表地を今季、初めて変更した。「自然界で分解されない有機フッ素化合物（PFAS）を使った撥水剤に対する規制が強まる中で、デサントでは今季、全商品をPFAS を用いないC0（シーゼロ）撥水加工に替えました。それに伴い、マウンテニアの表地もポリエステルからPFASフリーのナイロンへと一新し、より上質かつしなやかで、美しい外観を維持しながらより長く着用できるアイテムへとアップデートした」と藤原さん。変更後は「かなり好調」という。メンズ・ウィメンズともに販売点数が伸びているのは、「INVISIBLE（インビジブル）」シリーズ。ステッチやジップなどのディテールを全て内側に潜ませたミニマルなデザインが特徴で、ビジネスパーソンを中心に動いている。

「TRIDENT（トライデント）」は昨年から展開するモデル。中央のフロントジッパーと左右の襟元から裾へとカーブを描くファスナーのラインが特徴的で、デサントのスピリットマークを連想させる。フロントジッパーにはデュアルジップベンチレーションを施し、左右のファスナーにはベンチレーション、ハンドウォーマー、ポケットの3つの機能を集約することで、洗練されたデザインへと収斂させた。表地にはCORDURA®ファブリックの中でも高強度なストレッチ素材を採用し、動きやすさと耐久性を両立。衣服内を快適な温度に保てるよう、裏地には光を吸収して熱を作り出す保温素材「HEAT NAVI○R（ヒートナビ）」を使った。パラフードシステムは「QuickBurst®︎（クイックバースト）ファスナー」を採用してアップデート、スキージャケット由来の背面やポケットや袖口ゲイターも搭載して収納力と利便性も向上させた。
今季、初登場のシーズンモデルは「EXPEDITION（エクスペディション）」。水沢ダウンの最上位モデルとして展開してきた「VERTEX（バーテックス）」を進化させ、軽量な20dナイロンのマイクロリップ素材と1000FP（フィルパワー）のダウンにより、空気をまとうような軽やかな着心地と、これまでにない暖かさを実現した。裏地にはプリーツ加工を施したヒートナビを使うことで、暖かさをさらに効率良く促進する。

また、今季は軽量モデルの「ライトウェイトダウンジャケット」も投入。マウンテニアと比較して羽毛の密度・量ともに半分程度と軽く、ノーカラーのすっきりとしたデザインは、アウターとしてはもちろん、インナーダウンとしても着こなせ、タウンユースにもおしゃれ。表地にはPFASフリーのミニリップストップ生地を使うことで軽やかさと強さを両立、裏地には光を熱に変換する保温素材を使用し、衣服内を快適な温度に保つ。脇下にピットジップを配すことで衣服内の熱や湿気を効率良く逃がす機能も備える。

業績は前年同期で大幅増、今後も直営店を強化する

3階のゴルフ・イベントフロアは、1・2階よりもナチュラルで落ち着いたムード。什器にウッドを使い、グレートーンの塗装を施すことで明るく上質な印象の空間に仕上げた。「デサント ゴルフ」のトップコレクション「g-arc collection（ジーアークコレクション）」などのウェアを中心に、シューズやキャリーバッグなどのギアも揃える。

残暑が厳しかったオープン時は、8月に発売したジーアークコレクションの新作「AXIS THEORY（アクシスセオリー）半袖ポロシャツ」が好評を呼んだ。契約プロゴルファーのザンダー・シャウフェレ選手のスイング動作を解析し、体幹軸のブレが非常に少なく、安定したスイングを生んでいることから独自の「軸理論＝アクシスセオリー」を構築。ウェアの背中心部分の伸びを意図的に抑制する特殊加工を施したポロシャツを開発した。着用すると体幹部に軸を形成して動作時の姿勢のブレを抑え、安定性を高める。
ジーアークの秋冬コレクションでは、「SMARTPADDING（スマートパディング）」テクノロジーを取り入れた「スマートパディングダウン HEAT NAVI 防風ハイブリッドフルジップセーター」を推す。背面の温度を感じ取りやすい部分だけに中わた入りの保温パックを配置し、ウェア内には独自構造の空気の抜け道と湿気を逃がすベンチレーションを装備、裏地にはヒートナビを採用することで、中わたの量を抑えつつも暖かく、蒸れにくく、軽く、動きやすい一着を生んだ。前身頃の上部には風を防ぎ、裏目の起毛が心地良いボンディング素材、脇下にはスイング時の摩擦を軽減するキュプラ混素材、袖や後身頃には熱を作り出すウール混ポリエステルを採用し、屋外でのプレーをサポートする。

銀座店がゴルフ複合店からデサント単独店になって以降、最も高い売上構成比を維持しているのがゴルフフロアだ。コロナ禍のゴルフブームが落ち着き、離れる人はいたものの、ゴルフ人口自体はコロナ禍前の水準に戻ったとされる。「ゴルフ人口は増えていないが、ゴルフ場でプレーする人は減っていない」中で、デサントゴルフは「市場の変化・ニーズに対応し、それまではタイトシルエットでスカートの丈も短かったりしたウィメンズウェアのサイズを見直し、より着やすく調整していった」。その取り組みが少しずつ評価され、既存顧客に加え、「女性客が増え続け、特に今春夏以降はウィメンズウェアの動きが良い」。

3階はイベントフロアとしての顔も持つ。プレオープンでは箱根駅伝や実業団でランナーとして活躍した俳優の和田正人さん、オープン翌日にはプロゴルファーでゴルフ開設者のタケ小山さんを迎えたトークショーを行い、今後は水沢ダウンの開発者によるトークショーなどを予定する。様々なスポーツの魅力やブランドの歴史や技術を伝えるイベントや展示など多目的に活用し、体験価値を高めていく。

銀座店はオープンして約1カ月の時点で、業績は旧店舗との前年同期比較でほぼ2倍に増えた。ゴルフが安定して推移し、前年まで展開していなかったオルテラインが加わり、訪日外国人客が増加した結果だ。インバウンド比率は約60％を占める。今後は「気温の低下に伴い、水沢ダウンなどオルテラインの構成比が上がってくる」と見る。「売り上げは好調なのですが、お客様の中にはゴルフの店舗という認識がまだあります。さらに発信を強化し、デサントブランドの認知を世界に広めていきたい」としている。
26年10月末日現在、デサントブランドを冠する店舗は40あり、うち直営店は20店舗。同社が495㎡以上と定義する旗艦店は渋谷の「DESCENTE TOKYO（デサントトウキョウ）」のみだが、関西にもう１店舗を構想し、銀座店クラスの大型直営店の出店も強化することでブランドの発信力を強めていく考えだ。